Хватит платить за клики в Яндекс Директ. Бизнесу нужны звонки

Предприниматель запускает рекламу в Яндекс Директе и каждый день платит за переходы на сайт.

Кто-то нажал на объявление — бюджет израсходован. Посетитель открыл сайт и сразу закрыл его — переход состоялся. Человек изучил предложение, но не позвонил — рекламные расходы всё равно уже возникли.

Но где клиент?

Бизнесу нужен не сам клик. Бизнесу нужен звонок от реального человека, который увидел рекламу, заинтересовался предложением и решил связаться с компанией.

Именно поэтому предприниматели переходят от обычной оплаты переходов к модели, в которой главным результатом рекламы становится подтверждённый целевой звонок.

В чём проблема обычной оплаты за клики

Стандартная схема рекламы выглядит так:

Компания платит за клики → посетители переходят на сайт → часть из них, возможно, позвонит.

Для бизнеса эта модель неудобна. Деньги расходуются уже на первом этапе — ещё до того, как посетитель проявил реальный интерес к услуге.

Переход может не закончиться ничем:

• человек случайно нажал на объявление;
• предложение ему не подошло;
• он сразу закрыл страницу;
• посетитель находился не в том городе;
• ему была нужна другая услуга;
• он изучил сайт, но не стал обращаться в компанию.

Клик в отчёте есть, расход тоже есть, а потенциального клиента нет.

Как должна работать реклама для бизнеса в сфере услуг

Для компаний, которые получают обращения по телефону, логика должна быть другой:

1. Человек увидел объявление в Яндекс Директе.
2. Перешёл на сайт.
3. Нашёл нужную услугу.
4. Позвонил в компанию.
5. Разговор продлился достаточно долго.
6. Звонок был зафиксирован как целевое обращение.

Именно такое событие находится значительно ближе к реальному клиенту, чем обычное посещение сайта.

Например, целевым можно считать звонок продолжительностью от 30 секунд. Короткий вызов на несколько секунд часто не означает полноценного обращения: человек мог ошибиться номером, сразу сбросить вызов или задать вопрос, который не относится к услуге.

Если разговор продолжается 30 секунд и дольше, значит потенциальный клиент уже действительно общается с компанией, уточняет условия, стоимость, сроки или возможность заказа.

Целевой звонок — это не абстрактное действие на сайте, а состоявшийся контакт потенциального клиента с бизнесом.

Простой пример: 500 кликов и только 3 обращения

Допустим, компания запустила рекламу и получила 500 переходов на сайт.

В стандартном отчёте всё может выглядеть убедительно: объявления показываются, посетители переходят, показатели растут.

Но фактический результат оказался следующим:

• всего поступило 9 звонков;
• 3 разговора длились меньше 10 секунд;
• 2 звонка были повторными;
• 1 звонок оказался пропущенным;
• только 3 разговора можно считать полноценными первичными обращениями.

Получается, бизнес оплатил рекламный результат, выраженный в 500 переходах, хотя реально получил только 3 потенциальных клиента по телефону.

Что означает «платить за звонки вместо кликов»

Это не означает, что телефонный оператор выставляет отдельный счёт за каждый входящий вызов.

Речь идёт о настройке рекламной кампании в Яндекс Директе, при которой оплачиваемой конверсией становится не посещение сайта, а подтверждённый звонок потенциального клиента.

Для этого необходимо правильно зафиксировать всю последовательность:

1. пользователь переходит на сайт из рекламы;
2. Колтреон фиксирует рекламный визит;
3. посетитель звонит по номеру компании;
4. звонок связывается с посещением сайта;
5. система проверяет продолжительность и другие условия звонка;
6. подходящий звонок передаётся в Яндекс Метрику как целевая конверсия;
7. Яндекс Директ получает подтверждение, что реклама привела реальное телефонное обращение.

В рекламной кампании можно использовать цель, соответствующую нужной бизнес-логике: любой звонок, звонок продолжительностью от 30 секунд, первичный звонок или уникальный целевой звонок.

После настройки стратегии бизнес переходит от покупки посещений сайта к модели, в которой рекламный бюджет расходуется на подтверждённые телефонные обращения.

Раньше компания оплачивала переходы. Теперь оплачиваемым результатом становится целевой звонок.

Почему одного клика по номеру недостаточно

Яндекс Метрика может показать визиты, действия посетителей, достижение целей и нажатия на номер телефона. Но нажатие на номер ещё не означает, что разговор действительно состоялся.

После клика человек мог:

• отменить вызов;
• не дождаться ответа;
• случайно нажать на телефон;
• сбросить звонок через несколько секунд;
• вообще не начать разговор.

Для бизнеса важно не нажатие на ссылку с номером, а состоявшийся телефонный разговор.

Поэтому требуется технология, которая связывает рекламный переход с фактическим входящим звонком, проверяет его условия и передаёт в Яндекс Метрику именно подтверждённое обращение.

Почему обычного коллтрекинга тоже недостаточно

Многие системы коллтрекинга используются только как инструмент отчётности: показывают список звонков, время разговора, рекламный источник и другие статистические данные.

Но владельцу бизнеса нужна не просто таблица звонков.

Ему необходимо, чтобы реальные обращения становились основой работы рекламы. То есть чтобы Яндекс Директ получал данные о состоявшихся звонках и использовал именно их как целевые конверсии.

Как работает Колтреон

Колтреон — решение на технологии CallTreckingOne, которое помогает бизнесу перевести рекламу в Яндекс Директе на модель работы с целевыми звонками.

Система объединяет в одну рабочую цепочку:

• рекламную кампанию в Яндекс Директе;
• сайт компании;
• телефонный номер;
• фиксацию входящего звонка;
• проверку продолжительности разговора;
• Яндекс Метрику;
• цели, используемые рекламной стратегией.

Если посетитель просто открыл сайт и ушёл, целевой звонок не создаётся.

Если человек перешёл из рекламы, позвонил и выполнил заданные условия, Колтреон передаёт соответствующее событие в Яндекс Метрику.

В результате Яндекс Директ получает не условный сигнал вроде просмотра страницы или нажатия на кнопку, а подтверждение реального телефонного обращения.

Почему это особенно важно для сферы услуг

В интернет-магазине покупатель может добавить товар в корзину и сразу оплатить заказ. В сфере услуг путь клиента часто устроен иначе.

Перед заказом человеку необходимо поговорить с представителем компании. Он хочет уточнить:

• стоимость услуги;
• срок выполнения работ;
• возможность срочного выезда;
• адрес и территорию обслуживания;
• наличие свободного специалиста;
• условия гарантии;
• детали конкретной ситуации.

Поэтому потенциальный клиент не всегда заполняет форму. Во многих нишах он сразу звонит.

Модель особенно актуальна для следующих направлений:

• ремонт квартир и домов;
• демонтажные работы;
• эвакуаторы и техпомощь на дороге;
• юридические услуги;
• медицинские услуги;
• клининг;
• строительство;
• окна и двери;
• сантехнические работы;
• ремонт техники;
• срочные городские услуги.

Для таких компаний звонок является главным подтверждением того, что реклама привела не просто посетителя, а потенциального заказчика.

Почему дешёвые клики могут дорого обходиться бизнесу

Низкая цена клика сама по себе не означает, что рекламная кампания эффективна.

Можно получать большое количество дешёвых переходов и при этом не получать звонков. В таком случае низкая стоимость клика только создаёт видимость успешной рекламы.

Предпринимателю важнее считать не цену одного посещения сайта, а стоимость подтверждённого целевого звонка.

Неправильный показатель:

Мы получили клик за 40 рублей.

Полезный для бизнеса показатель:

Мы получили целевой звонок потенциального клиента за 700 рублей.

Стоимость звонка уже можно сопоставить со средней прибылью, конверсией отдела продаж и количеством заключённых сделок.

На основании этих данных можно принимать реальные решения:

• какие рекламные кампании продолжать;
• какие объявления изменить;
• какие площадки отключить;
• какие регионы оставить;
• какие услуги продвигать активнее;
• какие страницы сайта необходимо доработать.

Что должен видеть владелец бизнеса

Понятный отчёт по рекламе должен отвечать на конкретные вопросы:

• сколько денег потрачено;
• сколько поступило звонков;
• сколько звонков соответствовало целевым условиям;
• сколько обращений было первичными;
• сколько звонков оказалось повторными;
• сколько звонков пропущено;
• сколько стоил один целевой звонок;
• какие кампании привели реальные обращения;
• какие кампании дали только переходы без звонков.

Если предприниматель видит только показы, клики и общий расход, он не управляет рекламой. Он пополняет бюджет и надеется, что часть посетителей когда-нибудь обратится в компанию.

Главный вывод

Бизнесу не нужны клики сами по себе. Бизнесу нужны клиенты.

Клик — это только переход на сайт. Компания может заплатить за него и не получить никакого обращения.

Целевой звонок — это уже реальный контакт. Человек увидел рекламу, открыл сайт, заинтересовался предложением, позвонил и начал разговор с компанией.

Поэтому правильный вопрос звучит не так:

Сколько кликов мы купили?

А так:

Сколько целевых звонков мы получили?

Колтреон помогает бизнесу перейти именно к этой модели: использовать технологию CallTreckingOne не ради статистики и красивых отчётов, а для того, чтобы Яндекс Директ работал с реальными телефонными обращениями.

Клики расходуют рекламный бюджет. Целевые звонки приводят потенциальных клиентов.