Домен компании принято считать активом. Его регистрируют на себя, продлевают, защищают от потери и годами вкладывают деньги в его продвижение. С телефонным номером почему-то поступают иначе, хотя для многих бизнесов он имеет не меньшую ценность.

Номер размещают на сайте, в Яндекс Картах, справочниках, объявлениях, договорах, визитках и автомобилях. Его сохраняют клиенты. На него звонят повторно через неделю, месяц или несколько лет. Постепенно сочетание цифр становится частью самого бизнеса.

Но при подключении классического динамического коллтрекинга собственный номер компании часто перестают показывать посетителям сайта. Вместо него каждому пользователю или группе пользователей отображается временный номер из пула сервиса. Звонок сначала поступает на этот номер, а затем переадресуется компании.

Для аналитики схема удобна. Для бизнеса у неё есть обратная сторона, о которой редко задумываются до возникновения проблемы.

Что происходит при подмене номера

Принцип классического динамического коллтрекинга достаточно простой. У компании есть постоянный телефон, например тот, которым она пользуется несколько лет. После установки специального скрипта посетитель сайта видит уже не его, а один из номеров, выделенных системой коллтрекинга.

Сервис запоминает, какому посещению был показан этот номер. Если человек звонит, система связывает звонок с соответствующей сессией, рекламным источником или кампанией.

То есть для определения источника звонка временно меняется сам контакт, по которому клиент обращается в компанию.

Именно здесь возникает фундаментальное различие между двумя подходами:

  • коллтрекинг с подменой определяет источник с помощью разных телефонных номеров;
  • коллтрекинг без подмены оставляет реальный номер компании неизменным и определяет связь звонка с сайтом другими техническими средствами.

Проблема №1. Клиенту рекламируется не ваш номер

Предприниматель оплачивает рекламу, SEO, разработку сайта и привлечение посетителей. Но если на сайте работает динамическая подмена, часть этих посетителей запоминает или сохраняет не телефон бизнеса, а арендованный номер сервиса аналитики.

Получается необычная ситуация: деньги в узнаваемость контакта вкладывает компания, а показываемый человеку телефон ей может не принадлежать.

Для одноразового звонка это кажется несущественным. Для повторных обращений значение уже другое.

Клиент может:

  • сохранить номер в телефонной книге;
  • скопировать его в заметки;
  • отправить родственнику или коллеге;
  • добавить в корпоративную CRM;
  • сделать скриншот страницы;
  • позвонить по нему повторно спустя несколько месяцев.

Для человека это номер вашей компании. Он не знает и не обязан знать, что увиденные цифры появились только ради аналитики.

Проблема №2. Арендованный номер не становится активом компании

Собственный телефон можно сравнить с доменом. Чем дольше компания им пользуется, тем больше связей вокруг него формируется.

С временным номером иначе. Возможность принимать звонки через него зависит от договора с поставщиком услуги, состояния аккаунта, тарифа и правил самого сервиса.

Если компания прекращает пользоваться такой системой, ей необходимо вернуть посетителям основной телефон. Но номера, которые раньше увидели и сохранили клиенты, автоматически в их телефонных книгах не изменятся.

Особенно неприятен сценарий, когда ранее использовавшийся номер впоследствии перестаёт принадлежать пулу конкретного клиента или получает другое назначение. Человек при этом продолжает считать его контактом компании, потому что именно этот телефон ему когда-то показал официальный сайт.

Проблема №3. У номера может быть история до вас

Телефонные номера являются конечным ресурсом и могут использоваться повторно. Поэтому полученный для подмены телефон не обязательно появился в момент подключения конкретного бизнеса.

Ранее он мог использоваться другой организацией или физическим лицом.

Отсюда возможны последствия:

  • периодические звонки, не относящиеся к вашему бизнесу;
  • старые упоминания номера в интернете;
  • сохранённое у пользователей прежнее название контакта;
  • устаревшие сведения в базах определителей номера;
  • нежелательная репутация телефона после предыдущего использования.

Сам по себе факт повторного использования ещё не означает проблему. Но бизнес не контролирует прошлое такого телефона так же, как контролирует историю собственного постоянного номера.

Проблема №4. Определители номера могут знать совсем другую компанию

Сегодня телефон — это уже не просто набор цифр. Мобильные операционные системы, приложения и сервисы определения звонков формируют вокруг номера дополнительную цифровую идентичность.

Пользователь может увидеть название организации, категорию деятельности, предупреждение о нежелательных вызовах или другую информацию, накопленную ранее.

Если номер временный, компания получает его вместе с этой историей.

Изменить сведения во всех сторонних базах одновременно невозможно. Даже после исправления данных в одном сервисе старое название может продолжать отображаться в другом.

У собственного номера эта проблема значительно лучше контролируется: бизнес годами использует один телефон и постепенно формирует вокруг него собственную репутацию.

Проблема №5. Один клиент может видеть разные телефоны одной компании

Человек нашёл компанию сегодня через рекламу, завтра открыл сайт напрямую, через неделю перешёл с другого устройства. При динамической схеме ему могут быть показаны разные номера.

Для аналитической системы это техническая механика. Для посетителя это уже вопрос доверия.

Особенно заметно расхождение, если человек одновременно видит номер:

  • на сайте;
  • в Яндекс Картах;
  • в мессенджере;
  • в старой переписке;
  • в сохранённом контакте;
  • на рекламном макете.

У бизнеса фактически один телефон, но для клиента создаётся несколько его цифровых версий.

Проблема №6. Появляется дополнительный участок между клиентом и компанией

При прямом звонке маршрут прост: клиент набирает номер компании, вызов поступает в её телефонную инфраструктуру.

При использовании подменного телефона в цепочке появляется ещё один технический уровень. Сначала вызов должен попасть на выделенный номер, затем система должна правильно его обработать и направить конечному получателю.

Это не означает, что переадресация обязательно работает плохо. Современные системы способны обрабатывать огромные объёмы вызовов. Вопрос в другом: появляется дополнительная зависимость, которой при прямом звонке не существовало.

Сбой маршрутизации, проблема с номером или ошибочная настройка уже могут находиться не на стороне бизнеса и не на стороне его оператора связи.

Проблема №7. Контроль над входящим контактом частично передаётся третьей стороне

Это один из принципиальных моментов.

Когда клиент набирает арендованный номер, звонок технически приходит не непосредственно на основной телефон компании. Дальнейшая маршрутизация зависит от инфраструктуры поставщика услуги.

Это не повод утверждать, что сервисы коллтрекинга перенаправляют чужих клиентов или каким-либо образом злоупотребляют звонками. Но сама архитектура означает, что компания не обладает полным контролем над первым звеном входящего соединения.

Для критически важного канала продаж стоит задавать простой вопрос: кому принадлежит номер, который набирает мой клиент?

Проблема №8. Чем больше одновременных посетителей, тем сложнее номерной пул

Динамическая подмена требует достаточного количества номеров. Система должна понимать, какому посетителю какой телефон был показан.

При высокой посещаемости возникает необходимость расширять пул или использовать дополнительные алгоритмы повторного назначения номеров. Это уже отдельная техническая задача, которой не существовало бы, если бы всем посетителям показывался один постоянный контакт компании.

Получается парадокс: бизнесу нужен один телефон для клиентов, но ради измерения рекламы создаётся инфраструктура из множества дополнительных телефонов.

Проблема №9. Подменный номер может выйти за пределы сайта

Разработчик коллтрекинга предполагает, что номер будет показан посетителю на время его сессии. Пользователь этого ограничения не видит.

Он может скопировать телефон куда угодно.

Например, сотрудник организации ищет подрядчика, находит сайт и пересылает номер руководителю. Руководитель сохраняет его. Через полгода возникает новая задача, и компания звонит по сохранённому контакту.

Для системы этот номер когда-то был техническим идентификатором посещения. Для клиента он стал обычным долгосрочным контактом.

Интернет давно перестал состоять из изолированных сессий браузера. Информация копируется, пересылается и хранится годами.

Проблема №10. Отключить сервис проще, чем вернуть уже распространённый номер

Скрипт подмены можно убрать с сайта за несколько минут. После этого посетители снова увидят основной телефон.

Но невозможно нажать кнопку и заменить номер:

  • в чужих телефонных книгах;
  • на сделанных ранее скриншотах;
  • в пересланных сообщениях;
  • в заметках клиентов;
  • во внутренних базах других компаний.

Именно поэтому телефон правильнее рассматривать не как технический параметр сайта, а как долгосрочную точку связи с бизнесом.

Есть ли у подмены номера преимущества?

Да. Иначе технология не получила бы такого распространения.

Главное преимущество классической схемы заключается в понятной логике атрибуции. Определённому посетителю показывается определённый номер, поэтому поступивший на него звонок можно связать с посещением сайта.

Этот подход много лет был удобным способом измерять телефонные обращения из интернет-рекламы.

Но удобство аналитики и интересы самого бизнеса — не всегда одно и то же.

Если технологическую задачу можно решить, не меняя клиенту настоящий номер компании, возникает логичный вопрос: зачем вообще вмешиваться в основной контакт бизнеса?

Что меняется при коллтрекинге без подмены

При подходе без подменных телефонов посетитель всегда видит настоящий номер компании.

Один и тот же телефон остаётся:

  • на сайте;
  • в рекламных материалах;
  • в справочниках;
  • в картах;
  • в сохранённых контактах;
  • в истории звонков;
  • в переписке с клиентами.

Коллтрекинг при этом решает свою задачу отдельно: определяет связь состоявшегося звонка с посещением сайта, не превращая телефон в временный идентификатор рекламной сессии.

Преимущество №1. Вы продвигаете собственный телефон

Каждый рекламный рубль работает не только на текущий звонок, но и на узнаваемость постоянного контакта.

Если человек сохранил номер сегодня и обратился повторно через год, он по-прежнему позвонит той же компании.

Это и превращает телефон в актив.

Преимущество №2. Номер не зависит от срока использования коллтрекинга

Компания может подключить систему, поменять тариф, временно отказаться от аналитики или выбрать другую технологию. Клиентский контакт при этом не меняется.

Сервис отслеживания существует вокруг бизнеса, а не телефон бизнеса внутри сервиса.

Это принципиально разная архитектура.

Преимущество №3. Не нужен пул временных телефонов

Нет необходимости арендовать несколько номеров только для того, чтобы различать посетителей.

Нет вопроса, какой телефон кому был показан, достаточно ли номеров при текущей посещаемости и что произойдёт с ними после прекращения аренды.

Телефон остаётся телефоном. Аналитика остаётся аналитикой.

Преимущество №4. Клиент всегда видит одни и те же контакты

Человек может прийти из поиска, рекламы, закладки или открыть сайт на другом устройстве. Контакт компании от этого не изменится.

Это особенно важно для услуг, где решение принимается не мгновенно и пользователь возвращается несколько раз перед обращением.

Преимущество №5. Сохраняется история и репутация номера

Постоянный телефон постепенно связывается именно с вашей компанией.

Он появляется в истории звонков клиентов, справочниках, карточках организаций, переписках и внутренних CRM контрагентов.

Через несколько лет такой номер может иметь самостоятельную ценность. Его потеря для некоторых компаний сопоставима со сменой домена.

Преимущество №6. Меньше зависимости от инфраструктуры аналитического сервиса

Когда для анализа не требуется арендованный клиентский номер, прекращение работы системы коллтрекинга не означает прекращение существования контакта, который раньше видел покупатель.

Сам канал связи принадлежит бизнесу и продолжает работать независимо от инструмента, используемого для измерения рекламы.

А как тогда определить звонок без подмены?

Подмена номера — это способ решения задачи, а не обязательное свойство коллтрекинга.

Современная система может использовать совокупность технических сигналов сайта и факта состоявшегося телефонного разговора, чтобы определить связь обращения с посещением, при этом не показывая человеку временный телефон.

Именно такой принцип используется в Колтреон: на сайте остаётся постоянный номер бизнеса, а система определяет звонки без классической динамической подмены.

Методика определения не раскрывается полностью по очевидной причине: это одна из ключевых технологий сервиса. Но для владельца бизнеса важен результат архитектуры — клиент звонит именно по его номеру, а не по номеру из арендованного пула.

Нужно ли выбирать между аналитикой и собственным номером?

Раньше такой компромисс воспринимался почти как неизбежный: хотите знать источник звонка — подменяйте телефон.

Но сама постановка вопроса устарела.

Бизнесу нужна аналитика рекламных обращений. Ему не нужна подмена ради подмены.

Если звонок можно связать с сайтом, сохранив настоящий номер, исчезает необходимость превращать главный контакт компании во временную переменную рекламной системы.

Телефон нужно защищать так же, как домен

Представьте аналогичную ситуацию с сайтом. Компания годами рекламирует домен, но аналитический сервис предлагает каждому посетителю временно показывать другой адрес сайта, принадлежащий сервису. Технически это можно объяснить удобством отслеживания, но владелец бизнеса сразу задаст вопросы о контроле над таким активом.

С телефоном логика должна быть такой же.

Если номер знают клиенты, если на него завязаны повторные обращения и если в его продвижение вкладываются деньги, это уже не просто средство связи.

Это цифровой актив бизнеса.

Поэтому при выборе коллтрекинга стоит спрашивать не только: «Насколько подробно он показывает источники?»

Есть ещё один важный вопрос:

Какой номер увидит мой клиент — мой или арендованный у системы аналитики?

Коллтрекинг должен помогать бизнесу понимать и улучшать рекламу, а не заставлять его отдавать собственную точку контакта в аренду аналитической технологии.

В Колтреон мы изначально придерживаемся другого принципа: настоящий номер компании остаётся у компании и показывается клиентам без подмены. Система нужна не для того, чтобы заменить телефон, а для того, чтобы связать рекламу с реальным звонком и в конечном итоге дать бизнесу возможность ориентироваться на состоявшиеся разговоры, а не на количество оплаченных кликов.